Vara 2016, Foodwise Marketing.
Mii: numarul premiilor oferite consumatorilor. Zeci de mii: numarul halbelor de bere. Sute de mii: numarul kilometrilor facuti de echipa in Romania. Milioane: numarul zambetelor pe care le-am adus pe fetele oamenilor in cateva luni.
Asa suna, in cifre, bilantul sezonului estival pentru echipa Foodwise Marketing, care a gestionat mai multe proiecte de anvergura adresate consumatorilor de bere din toata tara.
Va tinem la curent pe blogul nostru cu provocarile, povestile si rezultatele acestor proiecte, iar astazi vorbim despre “Berarul vine sa te cunoasca, cu o halba Timisoreana sa te cinsteasca”.
Un proiect marca Timisoreana, powered by URSUS, avand ca partener de implementare si coordonare a “operatiunilor din teren” agentia FOODWISE MARKETING, cu suport si implicare directa a consumatorilor.
(BRIEF) Povestea pe scurt.
Odata cu prima zi oficiala de vara, Timisoareana a demarat o campanie speciala in industria de Food&Bev din Romania, abordand publicul sau urban intr-un mod inedit: consumatori din 38 de judete au fost serviti la masa de catre alti consumatori, deveniti berari pentru o vara si, in acelasi timp, ambasadori ai brandului, activi in peste 650 de locatii din toata tara.
Mecanismele s-au pus in miscare si, timp de 10 saptamani, 94 de romani cu varste si ocupatii diferite, au schimbat rolul de consumator de bere pentru a deveni berari pentru o vara. Niciunul dintre ei n-a mai facut asta niciodata, la fel cum niciun brand de bere n-a mai implementat anterior o campanie ca aceasta.
Si totul a fost perfect sincronizat.
(MAKING OFF) Recrutarea.
“N-a fost un proiect usor si cu siguranta va ramane in memoria agentiei in ceea ce priveste recrutarea (wow!), reactia consumatorilor (aici chiar e de povestit…) si modul in care piata a empatizat cu abordarea brandului”, spune Stefania Nedelcu, Project Managerul Foodwise Marketing, povestind cum s-au desfasurat pregatirile si cum a evoluat proiectul.
Datorita complexitatii profilului cautat, recrutarea a insemnat mobilizarea tuturor resurselor posibile: departamentul de HR, colaboratorii externi din portofoliul agentiei, prieteni, cunostinte, relatii - astfel incat sa gasim linkurile potrivite pentru fiecare dintre cele 38 de judete vizate.
Din punct de vedere al canalelor folosite, alaturi de mediile formale, am folosit Facebook si OLX, care si-au confirmat eficienta.
- Cat a durat?
- Cateva saptamani de munca sustinuta.
- Cum a fost?
- Absolut provocator.
Ce am cautat?
Profilul ideal al berarului:
- peste 35 de ani;
- credibil, autentic, cu atitudine si energie pozitiva si skilluri de socializare;
- iubitor de bere si, in acelasi timp, consumator responsabil;
- cu barba, mustata sau burta - sau cel putin una dintre ele :);
- disponibil 4 zile pe saptamana, intre orele 18 si 22, timp de 6 saptamani (initial);
- cu domiciliul intr-un judet anume;
- dinamic si cu si disponibilitate de deplasare pe toata durata proiectului.
Criteriul cel mai dificil de indeplinit a fost varsta. Peste 35 de ani, cei mai multi oameni au joburi stabile, full time, si responsabilitati la nivel personal (relatii stabile, familie, copii) - ceea ce limiteza semnificativ disponibilitatea. Ori acest job (part-time) inseamna pentru ei un angajament suplimentar si o activitate ferm asumata, cu angajament pentru un program fix, saptamani in sir si prezenta mai multe ore pe zi, intr-un traseu cu locatii prestabilite.
Rezultat:
Dupa saptamani de research in piata si interviuri, echipa recrutata corespundea acestui profil, iar 100% dintre berari indeplineau conditiile esentiale solicitate prin proiect.
Mission accomplished 🙂
(EXPERIENTA) Au venit berarii sa ne cinsteasca!
Despre felul in care s-au vazut lucrurile in teren, fata in fata cu consumatorii, am aflat de la 2 dintre berari. Va invitam sa ii cunoasteti si voi si sa “cititi” prin ochii lor experienta de campanie.
Victor are 63 ani si lucreaza in proiectare-cercetare. N-a mai fost niciodata berar, nici el, nici Alexandru (61 ani, absolvent de scoala profesionala, actualmente bucurandu-se de statutul de pensionar). Cei doi au facut echipa in Ploiesti in aceasta vara, promovand, ca berari, imaginea si gustul Timisoareana si, potrivit informatiilor culese de echipa Foodwise Marketing, au fost doi dintre cei mai apreciati de catre public, pe parcursul intregii campanii.
Nu le-a fost chiar la indemana, pentru ca, nemaifacand asta pana atunci, au avut de depasit la inceput propriile praguri de timiditate. “Energia buna a oamenilor si felul in care ne-au intampinat au fost stimulentul perfect ca sa devenim rapid siguri pe noi”, spun berarii.
Au intrat in acesta proiect pentru ca “este unul inedit”, care le-a dat ocazia sa iasa din rolurile obisnuite si sa interactioneze direct cu consumatorul. O experienta pe care poti sa o cunosti in detaliu fiind “in exercitiul functiunii”, in rolul de “voce a brandului”, povestesc acestia.
Prima descoperire pe care au constatat-o: a fi berar este un statul special, aspirational, care atrage admiratia celorlalti.
“Oamenilor le place sa te vada, te admira si multi ne-au spus ca le-ar placea sa vada mai des implicari ale brandurilor de acest fel. Ca dovada, oamenii ne-au intampinat cu bucurie peste tot, iar cuvintele lor de bun venit erau cam aceleasi: Au venit berarii sa ne cinsteascaaa!!!!…:)”, povesteste Alexandru.
Si pentru Victor, una din cele mai frumoase intamplari ca berar este legata de statut si reactia oamenilor:
“Intalnesti tot felul de oameni intr-un proiect ca acesta - unii mai deschisi, mai comunicativi; altii mai discreti sau ceva mai retinuti. Insa toti sunt impresionati in mod placut cand te vad imbracat in camasa alba, cu bretele rosii si papion. Ne-au strans mana, unii au venit chiar sa ne imbratiseze, insistand sa ne faca ei cinste cu bere :). Evident, noi eram “in exercitiul functiunii” si, ca urmare, am refuzat elegant invitatiile”, povesteste Victor.
A doua descoperire: Doamnele se bucura sa fie parte din poveste.
Interesante au fost, de asemenea, si reactiile cuplurilor pe care berarii le-au intalnit la terasele-gazda: “Doamnele, mai putin amatoare de alcool in general, au fost incantate ca sotii sa comande 2 halbe, iar pe a treia, cea oferita de catre noi, sa o serveasca alaturi de partenerii lor”, spune Alexandru.
A treia descoperire: Omul sfinteste locul si-i creste valoarea.
In afara de a stimula apetitul doamnelor catre bere, proiectul a avut si alte rezultate sesizate “in direct” de catre berarii Timisoreana.
“Unii patroni de locatii s-au implicat mai mult si au lucrat foarte aproape de noi, mobilizand consumatorii sa ia parte si sa bucure de “berea-cinste” oferita de noi la fiecare eveniment. Ca urmare, am sesizat ca, de pe la a treia prezenta in aceeasi locatie, incepem sa vedem la mese figuri cunoscute, consumatori care au venit si a doua, si a treia oara, aducand cu ei si prieteni - iar rezultatele au facut diferenta. Cine se intereseaza, face treaba!”, spun interlocutorii nostri, carora experienta de berar le-a dovedit ca “omul cinsteste locul”.
Dupa 16 locatii care le-a gazduit prezenta timp de 10 saptamani si 160 de sesiuni de intalniri live cu consumatorii Timisoreana, Victor si Alexandru se pregatesc sa incheie proiectul ca fani ai bradului si, de asemenea, al berii la halba - pe care au pus-o pe masa oamenilor de sute de ori in aceasta vara.
Cat despre rolul de berar amator Timisoareana, a fost o poveste frumoasa, pe care ar repeta-o, dupa experienta sezonului estival recent incheiat.
Avertisment! (Adresat dumneavoastra, domnilor):
Daca primiti in aceasta toamna un telefon si vi se propune sa incercati bretelele rosii si papionul de berar Timisoareana, puteti accepta fara grija: 94 de oameni din toata tara au facut-o deja cu succes si cu rezultate.
Si telefonul s-ar putea sa sune, fiindca subiectul nu s-a incheiat.
La “cererea publicului”, campania s-a prelungit cu inca 2 saptamani, iar lucruri bune continua sa se intample.