Cum reusim sa le oferim clientilor nostri o experienta placuta in magazinul nostru sau in relatie cu brandul pe care il promovam? Intr-o piata in care consumatorii au tot mai multe alternative, atat in alegerea magazinului, cat si a selectiei de produse pe care le pun pe masa, cum reusim sa atragem atentia asupra ofertei noastre?
Toate-s vechi, si noua-s toate
Comertul a aparut, se spune, cand omul a inceput sa vorbeasca. Aparut ulterior in forma organizata, comertul a cunoscut noi si noi dezvoltari, insa principiile de baza au ramas… de baza. Si atunci, ca si acum, castigarea consumatorului a avut la baza crearea unei experiente memorabile.
Vanzarea produselor, de la expunere si promovare pana la luarea deciziei de a cumpara, s-a facut intotdeauna prin stimularea multisenoriala a cumparatorilor: produse apetisante, gusturi, arome, texturi, un act de vanzare vibrant si convingator - o multitudine de beneficii care incanta simturile si fac pofta. Vorbim asadar de angrenarea celor 5 simturi si poate de cel de-al 6-lea simt practicat in comert care se numeste fler, capacitatea de a-ti “citi” consumatorul si de a-i oferi ce i se potriveste.
Brandurile - de la ambalaj, pana la promovare si-au dezvoltat un areal de instrumente de marketing si comunicare, gandite astfel incat sa raspunda nevoilor constiente si inconstiente ale consumatorilor. Retailerii, la randul lor, folosesc aceleasi practici pentru a crea in magazinul lor o experienta placuta a cumparaturilor.
Cum angrenam simturile in comunicarea magazinului
Inainte de a porni in incursiunea simturilor, gandeste-te la specificul magazinului tau - care este promisiunea ta pentru clienti, cine sunt clientii tai si pentru ce vin clientii in magazinul tau.
Nu este usor sa creezi experiente memorabile clientilor tai. Dar daca te gandesti cum raspunzi fiecaruia din cele 5 simturi, la final si tu si clientii tai veti vedea magazinul intr-o noua lumina.
Majoritatea retailerilor se concentreaza pe VAZ - cum arata magazinul, cum sunt dispuse categoriile, cum gandesc amenajarea raioanelor astfel incat consumatorul sa aiba o experienta placuta. Putini realizeaza ca “feeling”-ul pe care clientii il au in magazin, sau in relatia cu un anumit brand, tine de mai mult decat ceea ce se vede. Pentru o experienta remarcabila completa este important sa angajam si celelate simturi.
Sa le luam pe rand:
VAZUL
In Magazin, vazul este stimulat in special de design, culori, lumini, forme si miscare.
Design-ul castiga din ce in ce mai mult teren. Clientii sunt atrasi de locuri moderne, care au un concept si spun o poveste. Conceptul unitar trebuie sa se regaseasca in sigla de la intrare, in designul rafturilor si al plasarilor speciale, al obiectelor de design, al spatiilor de recreere, pana la casa de marcat. Conceptul unitar are rolul de a atrage atentia clientilor si de a construi experiente placute.
Personalizeaza cornere cu produsele care iti genereaza trafic sau cele care iti aduc profit. Creaza ceva nou pentru care oamenii sa vina in magazinul tau. Ofera-le o cafea sau un cadou tuturor celor care cumpara de o anumita valoare. Si mai ales, nu lasa ocaziile de consum (Paste, Craciun, 8 Martie, vacanta de vara etc.) sa treaca nemarcate printr-o activare in magazinul tau.
Oamenii reactioneaza la puterea culorilor, in functie de experientele din mediul inconjurator si emotiile pe care aceste culori le transmit. Albastrul spune “Bun venit!”, verdele transmite ideea de natural si fresh, rosul este asociat cu emotii puternice si ideea de urgenta, galbenul e culoarea solara care face trimitere la fericire. Clientii care fac cumparaturi din impuls, reactioneaza la rosu si galben, pe cand cei mai calculati reactioneaza la albastru sau verde.
Asadar, pune in evidenta brandurile care iti aduc valoare si profit. Recomanda aceste branduri, comunica promotiile, expune premiile in magazin. Un exemplu de succes implementat de Foodwise Marketing in categoria bere, atat pentru brand, cat si pentru locatiile partenere a fost expunerea marelui premiu in locatie - o bicicleta. Consumatorii au fost stimulati sa revina in magazin, sa cumpere produsul si sa castige fie bere, fie marele premiu.
Afiseaza in magazinul tau imagini apetisante ale produselor alimentare si ale bauturilor. Pofta si dorinta de a cumpara sunt stimulate prin imagini in care produsul apetisant este expus. Si pentru ca traim in secolul 21, investeste in comunicarea digitala atat in magazin (o plasma, un lcd, o tableta in care sa rulezi ofertele speciale, spoturile de brand ale partenerilor tai etc.), cat si in afara acestuia - de exemplu, crearea comunitatii clientilor tai in social media.
GUSTUL
In segmentul Food & Beverages, gustul este primordial. Decide impreuna cu partenerii tai, producatori sau distribuitori, campanii de degustare la tine in magazin pentru produsele noi si pentru cele profitabile. Fie ca vorbim de degustari obisnuite sau cooking show-uri mai elaborate, campaniile de degustare inregistreaza cresteri de vanzari de 20-30%.
Cafeaua, dulciurile, lactatele si branzeturile, dar si sucurile sau bauturile alcoolice aflate in faza de lansare, se preteaza foarte bine unor astfel de campanii.
Cateva exemple de campanii cu focus pe stimularea gustului organizate de echipa Foodwise Marketing au fost - organizarea unor cooking show-uri cu retete dedicate pentru promovarea unui brand de smantana pentru gatit si smantana pentru frisca. Un alt exemplu vine din zona de bauturi spirtoase -educarea consumatorilor prin demonstratie si degustare in magazin sa isi faca acasa cocktailurile preferate pe care in mod normal le servesc in baruri.
Si daca e gust, e si MIROS
Bulbul olfactiv care proceseaza mirosurile este legat la sistemul limbic al creierului nostru care stimuleaza amintirile, emotiile si influenteaza deci si procesul de cumparare. Mai multe tipuri de studii arata ca aromele influenteaza starea emotionala. Aromele citrice ne fac mai alerti, aromele de vanilie sau lavanda ne linistesc, aromele florale, in general, ne fac sa cautam mai mult si sa cheltuim mai mult.
Mirosul completeaza experienta senzoriala. Imagineaza-ti un magazin in care miroase a cafea, scortisoara, paine calda, briose cu ciocolata… parca e altceva fata de un magazin impersonal din punct de vedere olfactiv.
Intr-o campanie de lansare pentru un mix de briose de ciocolata si de vanilie, am avut in vedere si actiuni de cooking show si degustare in retailerii internationali. Clientii au asistat la preparea brioselor si coacerea lor in cuptor. Mirosul imbietor din magazin, iar apoi produsul proaspat scos din cuptor, au creat o experienta inedita, completata in final de degustarea brioselor. In majoritatea magazinelor stocurile au fost epuizate in scurt timp.
AUZUL
Muzica este stimulentul auditiv care schimba starea. Cercetarile au dovedit ca cea mai potrivita muzica pentru retailul de tip supermarket s-a dovedit a fi muzica usoara / slow care are capacitatea de a creste timpul petrecut in magazin si banii cheltuiti.
In contextul folosirii device-urilor digitale in magazin pentru promovarea ofertelor si a reclamelor brandurilor din magazin, mixul de imagine in miscare + sunet creste gradul de atentie si retentie a clientului fata de orice material de promovare traditional.
Fie ca vorbim de vanzatorii magazinelor sau de promoterii care promoveaza anumite branduri, prezenta umana ca sursa de promovare are cel mai mare impact in procesul de influentare a achizitiei… pentru ca este umana si… sonora.
In promovarea unui brand de cafea am pornit de la insight-ul ca femeilor din target le plac telenovelele si povestile romantice si le-am adus acest tip de spectacol in magazin: un mim statuie-vie “prindea viata” cand incepea melodia tango-ului “Por una cabeza” si invita consumatoarele din magazin la dans.
Facand apel la capacitatea sunetului de a stimula consumatorii, in activarea unui brand de chipsuri echipa Foodwise Marketing a creat un device digital de engagement al consumatorilor. Acestia erau invitati de promoteri sa masoare gradul de crocantime al chipsurilor, doar gustand produsul in dreptul unei tablete conectate la un sistem de sunet si lumini.
TACTIL
Caldura ii face pe oameni sa se simta in siguranta si sa aiba incredere. Pe de alta parte, cand sunt 40 de grade afara, e bine ca in magazin clientii sa aiba confortul aerului conditionat.
Vanzarea produselor in starea “perfecta” de consum creeaza confort si incredere clientilor - de exemplu, berea, apa si sucurile servite reci, painea livrata calda sau legumele proaspete.
Si… al 6-lea SIMT. Intuitia de business
Comertul se schimba in fiecare zi. Asistam pe de o parte la cresterea comertului modern in detrimentul celui traditional, si pe de alta parte, la cresterea comertului online si in zona FMCG. Business-urile de retail care sunt conectate la evolutia pietei si a consumatorului isi vor gasi calea spre reinventare.
Articol scris de Marilena Istratescu, Managing Partner Foodwise Marketing, pentru revista magazinul Progresiv, numarul 197/ aprilie.