De câţiva ani conversaţia se poartă în jurul generaţiei Y sau Millennials şi a felului în care aceasta remodelează industrii precum cea de travel, fashion sau hospitality. Dar abia acum putem spune că impactul celor născuţi între 1980 şi mijlocul anilor ’90 se face simţit în cerinţele şi aşteptările proiectate de aceştia în societate. Nişarea tot mai precisă a preferinţelor, democratizarea accesului la resurse şi căutarea satisfacţiei imediate au dus la dezvoltarea unei categorii de “experţi” pasionaţi de universul culinar şi care sunt dispuşi să facă eforturi serioase în a bifa o listă infinită de experienţe gastronomice originale.
Clientul conectat în permanenţă la tehnologie şi care are în fiecare secundă în faţă un număr infinit de opţiuni de transport, cazare sau masă reprezintă cea mai mare provocare pentru business-urile din industria de hospitality.
Aşteptările fiecărui consumator în parte sunt modelate astăzi de către mediul digital mai mult decât oricând, iar asta a dus la o cursă nebună spre următoarea experienţă unică, personalizată care să impresioneze în Social Media.
Poate profilul cel mai bine conturat şi cu impact asupra tuturor industriilor colaterale este Foodie-ul. Pe scurt definiţia unui Foodie este aceea de “căutător de experienţe culinare şi bucătar pasionat”.
Foodie-ul este cel care a transformat vechiul bucătar aproape anonim într-un adevărat rock star, tot foodie-ul este cel care a popularizat destinaţii discrete şi el este cel care hrăneşte aşteptările şi curiozitatea celor care îşi planifică următoarea destinaţie din spatele ecranului telefonului. Fiecare apreciere din Social Media contribuie la notorietatea şi succesul unor branduri de restaurante şi hoteluri, iar mişcarea foodie este cea care alimentează constant această nevoie de vizibilitate a brandurilor.
Evident că acestă nouă tipologie de client vine şi cu mari provocări pentru fiecare verigă a lanţului de servicii din industria de hospitality.
Aflat permanent în căutare de noi experienţe şi oportunităţi de Instagramare a realităţii, foodie-ul, la fel ca orice Millennial este şi nerăbdător, şi are nevoie de răspunsuri rapide, în timp real şi de rezolvări bazate pe proceduri cât mai simple.
Investiţiile în tehnologie trebuie să reprezinte mai mult decât o decizie reactivă la noua realitate, ci trebuie să fie un plan bazat pe prospecţii şi analize de trend pentru a putea dezvolta şi comunica platformele digitale care vor face diferenţa în alegerile viitorului client.
Simplificarea procedurilor, adaptarea lor pentru device-uri mobile, integrarea Inteligenţei Artificiale şi personalizarea mesajului sunt doar câteva dintre situaţiile în care tehnologia vine în întâmpinarea noilor clienţi.
Brandurile din industria de hospitality sunt principalele beneficiare ale puterii pe care o are “Review-ul” în lumea virtuală. De la hoteluri boutique sau castele recondiţionate devenite hot spots în urma feedback-ului pozitiv şi a descrierilor detaliate şi foarte personalizate postate pe platforme digitale de travel, şi până la pub-uri din mici localităţi rurale care au devenit peste noapte destinaţii de succes pentru foodies, fiecare poveste stă marturie pentru puterea reală a unui review.
O altă schimbare adusă de noua generaţie de clienţi este cererea tot mai mare pentru servicii şi produse aflate în categoria lux. Sau mai bine spus “The new luxury” reprezintă o reinterpretare şi o democratizare a ceea ce însemna acum câteva decenii un hotel de lux sau un restaurant fine dining.
Investiţiile în design sau parteneritale cu arhitecţi celebri vin în întâmpinarea unor aşteptări din ce în ce mai mari pe care le au cei care călătoresc în căutarea gusturilor bune şi a experienţelor memorabile.
Democratizarea luxului a dus şi la apariţia unei categorii noi de restaurante, casual fine dining îmbină calitatea mâncării cu un design mai puţin pretenţios, care nu inhibă şi care menţine focusul pe creativitatea Chef-ului.
Investiţiile în design, menţinerea unui număr limitat de locuri în restaurant, interacţiunea Chef-ului cu clienţii şi utilizarea notorietăţii sale în a promova un business cât mai autentic sunt măsuri absolut necesare pentru a atrage foodies dispuşi să aloce bugete generoase şi să contribuie la dezvoltarea explozivă a unui brand de restaurant.
Fenomenul foodie a reuşit să răstoarne un sistem de valori bazat pe evaluarile criticilor şi a pus în loc un nou tip de analiză a calităţii. Acum, fiecare serviciu oferit este analizat din perspectiva satisfacţiei noului tip de client: autoeducat; mereu aflat în căutare de experienţe inedite; foarte critic; în permanenţă conectat şi care poate influenţa succesul unui brand doar printr-un click.
Dintre toate tipurile de business-uri din industria de hospitality domeniul hotelier a fost cel mai puternic lovit de concurenţa de tip nou, respectiv agregatorul de cazare în regim hotelier Airbnb.
Hotelierii s-au văzut puşi în faţa unei provocării uriaşe pentru că bătălia se poartă pe două paliere: cost şi autenticitate.
Călătorul de azi vrea să obţină o experienţă autentică, dar păstrând costul cazării la un nivel rezonabil.
Pentru a putea face faţă noilor provocări hotelurile nu mai pot rămâne doar acele locuri cochete ce oferă cazare şi mic dejun internaţional. Serviciile hoteliere trebuie să se adapteze aşteptărilor unui consumator tot mai pretenţios, care are la îndemână mult mai multe opţiuni şi care a devenit conştient de puterea review-ului său.
Construirea unei strategii de succes pentru un hotel pleacă de la o cât mai bună înţelegere a consumatorului şi de la analiza holistică a experienţei pe care acesta o are în relaţie cu brandul de hospitality.
Hotelul trebuie să vină în întâmpinarea oaspeţilor săi cu elemente de autenticitate locală şi cu servicii cât mai personalizate. De la recomandări şi parteneriate avantajoase cu alte business-uri locale şi până la mini evenimente gândite pentru a completa contactul călătorului cu cultura locală, hotelul trebuie să se poziţioneze ca partener al fiecărui client şi să ofere mereu peste asteptari.
Un foodie va aprecia mereu recomandări de restaurante locale, autentice şi primitoare. Un foodie nu se mulţumeşte niciodată cu un mic dejun standard de hotel. Un foodie vrea mereu să ştie cine este Chef-ul din spatele unui preparat de top. Un foodie caută mereu acea nouă combinaţie culinară memorabilă şi autentică şi este dispus să plătească pentru a o obţine.
Pentru acest nou tip de consumator industria de hospitality trebuie să se adapteze, trebuie să înţeleagă noile provocări şi mai ales trebuie să îmbrăţişeze noua realitate a clientului partener în dezvoltarea şi promovarea business-urilor curajoase şi autentice.
Ana Andrei, Strategy Account Manager, Foodwise Marketing
Articol aparut in revista Horeca, August 2018